„Dialogmarketing“ stellt den Dialog (Kommunikation) mit Kunden, Interessenten

(potentiellen Kunden) und dem Unternehmen in den Mittelpunkt. Bei dieser Form des

One-to-one Marketing (Direktmarketing) wird der gesamte Marketing Mix auf die

individuellen Anforderungen der Kunden ausgerichtet. Das Ziel des

Dialogmarketings ist das Aufbauen und die Pflege von Kundenbeziehungen. Primäres

Instrument ist der telefonische Kontakt mit dem Kunden, gefolgt von schriftlichen

oder fernschriftlichen Kundenkontakten.

Allgemeines Werberecht
Das Dialogmarketing unterliegt wie jedes Marketing, wie jede Form der Werbung,

allgemeinrechtlichen Grundlagen. Ein „Recht des Dialogmarketing“ als

geschlossenes Rechtsgebäude existiert nicht. Die rechtliche Grundlage für die

Werbung in der Bundesrepublik stellt das am 8. Juli 2004 in Kraft getretene

„Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) dar. Dieses hat das noch aus dem

Jahre 1909 stammende und fast hundert Jahre geltende „Gesetz gegen den unlauteren

Wettbewerb“ abgelöst. In das neue UWG wurden im Laufe der Jahrzehnte von der

Rechtsprechung entwickelte Fallgruppen (zum Beispiel vergleichende Werbung,

psychischer Kaufzwang) für bestimmte Verhaltensweisen aufgenommen. In § 4 UWG

werden in elf Nummern Beispiele für unlautere Praktiken aufgeführt. Zahlreiche

bis dahin neben dem UWG geltende Vorschriften wurden ersatzlos gestrichen (zum

Beispiel das Recht der Sonderveranstaltungen nach §§ 7, 8 UWG alter Fassung).

Auch die lange geltenden Vorschriften der Zugabeverordnung und des Rabattgesetzes
wurden ersatzlos gestrichen. Das Verbot vergleichender Werbung in der
Bundesrepublik entfiel. Ursache war unter anderem das Inkrafttreten der

Richtlinie
zur Einführung der Zulässigkeit vergleichender Werbung [3]. Die letzte Änderung
des UWG schließlich stammt vom 21. Mai 2008. An diesem Tag hat das Bundeskabinett
die Erweiterung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
beschlossen. Mit der Erweiterung wurde die Richtlinie der Europäischen Union
2005/29/EG in nationales deutsches Recht umgesetzt. Im Anhang zum UWG
werden nun dreißig irreführende und aggressive Geschäftsmethoden aufgeführt, die
unter allen Umständen und in allen EU-Staaten verboten sind. Dazu gehören unter
anderem die Übersendung von rechnungsähnlichen Zahlungsaufforderungen. die
Zurückhaltung von für die Entscheidung des Verbrauchers wichtigen Informationen
sowie unwahre Angaben über Widerrufs- oder Rücktrittsrechte (siehe auch http:
//www.bmj.de).