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Markenführung im digitalen Zeitalter - Lost in Digitalization?

Die Digitalisierung wirkt in vielerlei Hinsicht als Verstärker und Beschleuniger. Vor allem die Markenführung ist dadurch komplexer geworden
Katharina Neumann | 15.03.2017
 

Markenführung im digitalen Zeitalter – Lost in Digitalization?

Digitalisierung verändert Märkte, Kunden und Unternehmen und wirkt in vielerlei Hinsicht als Verstärker und Beschleuniger. Vor allem die Markenführung ist dadurch komplexer geworden und verlangt noch mehr ausbalanciertes, überlegtes Vorgehen mit Fingerspitzengefühl, Herz und Verstand. Markenführung heute bedeutet weit mehr als die über die letzten Jahrzehnte praktizierte einseitige Sender-Empfänger-Beziehung zwischen Marke und Kunde. In der heutigen Zeit wollen Kunden sehr viel mehr in einen echten Dialog auf Augenhöhe einbezogen werden. Sie wollen davon überzeugt werden, dass eine Marke eine relevante Rolle für sie spielt. Wurde in der Vergangenheit die Marke allein vom Unternehmen bestimmt, wird im digitalen Zeitalter der Kunde zum aktiven Protagonisten, der entscheidenden Einfluss auf die Markenentwicklung hat.

Die Kundenerfahrung, d.h. das Markenerlebnis, rückt dabei klar in den Mittelpunkt. Denn alles, was der Kunde erlebt, wird über die digitalen Medien schnell transparent. Niemals war Kommunikation so vielfältig und leistungsfähig, so effektiv und effizient, so schnell und interaktiv wie im digitalen Umfeld. Und niemals waren die Chancen größer, aus Menschen Markenfans und aus Interessenten loyale Kunden zu machen.

Die Kehrseite der Medaille ist aber, dass auch alle negativen Kundenerfahrungen mit einer Marke über die neuen Medien sofort transparent werden und über das machtvolle Megaphon der Community eine schwer wieder einzudämmende Präsenz bekommen. Fehler und Inkonsistenzen im Markenauftritt vervielfältigen sich im Zweifel unkontrolliert und können die Wahrnehmung der Marke insgesamt stark beeinträchtigen. Für die Führung einer Marke ist das hoch relevant, denn der Kunde erlangt so eine zuvor nie da gewesene Souveränität als Meinungs- und Markenmacher.

Im digitalen Zeitalter ist die Aufgabe der Markenführung damit anspruchsvoller als jemals zuvor. Dabei gibt es drei Aspekte, denen eine große Bedeutung beizumessen ist:


Wer die Marke nicht aktiv führt und steuert, wird im Zuge der fortscheitenden Digitalisierung zu den Verlierern gehören.

Die fortschreitende Digitalisierung wirkt als Verstärker, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Die stetig wachsenden und immer differenzierteren Tools und Ansätze überfordern aber viele Unternehmen. Hinzu kommt die Unsicherheit etwas falsch zu machen oder die Kontrolle durch die sozialen Medien zu verlieren. So wird oft nur partiell agiert, extern delegiert und vor allem nicht ganzheitlich integriert wird.
Nichts tun oder nur halbherzige Aktionen sind keine Option mehr, denn wer nicht aktiv steuert und die Markenführung ernst nimmt, wird am Ende zu den Verlierern gehören.

6-Punkte-Programm zur Markenführung im digitalen Zeitalter

1. Kundenerfahrung aus Kundensicht hinterfragen und gezielt die relevanten Werttreiber für das Erlebnis über alle Kommunikations-, Verkaufs- und Service-Kanäle hinweg identifizieren. Dabei gilt es, die Customer Journey konsequent über alle Berührungspunkte – unabhängig von internen Abteilungen – mit der Marke zu verstehen und im Sinne einer geschlossenen Erlebniskette auszurichten. Im digitalen Zeitalter kommt hier vor allem auch dem Zero Moment of Truth eine hohe Bedeutung zu.

2. Markenführung verlangt heute mehr denn je auch eine digitale Strategie, die eingebunden sein muss in eine ganzheitliche Marketing Strategie. Keine fragmentierte Insellösung, sondern als Teil einer durchgängig vernetzten Markenführung. Wie und über welche Kanäle soll mit dem Kunden kommuniziert und interagiert werden? Aber nicht alles, was technisch möglich ist, tut der Marke gut! Es geht um eine intelligente Nutzung der digitalen Möglichkeiten und Übersetzung der Markenwerte in die digitale Welt. Hierzu ist es unerlässlich, genau zu wissen, für was die Marke steht und stehen soll.

3. Content Strategy: markenstarke Inhalte werden zur Königsdisziplin! Entscheidend ist die Relevanz aus Sicht der Zielgruppe. Die Frage, welchen Mehrwert der Kunde davon hat, steht dabei immer im Vordergrund. Im relevanten Umfeld für die Zielgruppe, mit den relevanten Inhalten und einem Storytelling Konzept, welches klar den Kunden und seine Gefühlslage in den Mittelpunkt setzt und nicht primär aus einer Vorteilsargumentation der Marke kommt. Denn nur interessierte und einbezogene Konsumenten und Kunden sind bereit, Inhalte zu teilen und an Freunde weiterzuempfehlen.

4. Herausfordernder als je zuvor ist die Sicherstellung, dass die Konsistenz der Marke nicht erodiert und eine Wiedererkennbarkeit immer und zu jeder Zeit gegeben ist. Je mehr Kanäle beziehungsweise Mitarbeiter mit Verantwortung für Touchpoints mit Kunden involviert sind, desto zwingender sind Guidelines zur Markenidentität und -sprache und eine konsequente Markenführung nach innen und außen. Besonderes Augenmerk liegt zusätzlich auf der Gradwanderung in den sozialen Medien. Einerseits geht es darum, die Hoheit und Kontrolle über die Marke zu behalten. Andererseits aber auch um das bewusste Loslassen, weil positive Nutzer-Inhalte und Nutzer-Bewertungen im Netz häufig glaubwürdiger und wirkungsvoller sind als jede Art der Markenkommunikation.

5. Skills/Empowerment der Mitarbeiter: Zu den Anforderungen an die Markenführung in der heutigen Zeit gilt neben dem Aufbrechen alter Denkmuster und Silos auch das Stärken der Mitarbeiter. Sie müssen in die Lage versetzt werden, sicher und informiert mit digitalen Kanälen umzugehen. Dies erfordert die richtigen Tools, eine breite Medienkompetenz und eine Bereitschaft zur Akzeptanz von neuen Technologien und Angeboten – nicht nur von einzelnen Personen oder nur im Marketing, sondern im gesamten Unternehmen.

6. Wer seine Marke in die Zukunft führen will, kommt um den Einsatz zukunftsweisender Technologien, die auch individuelle Wege zum Kunden automatisiert zulassen, nicht umhin. Vom professionellen Marketing Information Management System (MIM) bis hin zur Integration von Marketing Automation-Möglichkeiten und Marketing Analytics Tools für eine gezielte und maßgeschneiderte Kundenansprache – das Marketing von morgen ist hochdynamisch und lernend.


Zudem muss in vielen Unternehmen ein Prozess des Umdenkens vollzogen werden, der viele in der Vergangenheit manifestierte Standards, Regeln und Prozesse aufbrechen und neu definieren muss:

Eine gute und markenadäquate Verzahnung der physisch erlebbaren und digitalen Möglichkeiten setzt das Akzeptieren der neuen Medien und deren unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten und Wirkungen voraus. Entscheidende Hilfe ist dabei die Rückendeckung aus dem Top-Management.
Integration ist Key! Auflösen der Silo-Denke im Unternehmen zwischen Werbung/ Kommunikation, Verkauf, Außendienst, After Sales Service, CRM etc. und Sicherstellung eines geschlossenen Kundenerlebnisses. Ausrichtung an einer ganzheitlichen Customer Journey mit Exzellenz an den entscheidenden Touchpoints – unabhängig von internen Zuständigkeiten.
Neben den physischen Touchpoints muss die Marke im digitalen Umfeld nicht nur präsent, sondern erlebbar gemacht werden. Wer es ernst meint, hat nun die Möglichkeit, mit seinen Zielgruppen in einen echten Dialog zu treten, denn emotionale Nähe und Verständnis zu einer Marke entsteht in erster Linie durch Interaktion. Das setzt auch ein erweitertes Anforderungsprofil an die Mitarbeiter voraus. Mit Hilfe von Social Listening kann zudem der Markenauftritt und die Diskussion im Netz bewusster verfolgt und ausgewertet werden und so praktisch als Pulsmesser wertvolle Rückschlüsse für kurzfristig notwendige Anpassungen initiieren.

Fundiertes Vorgehen statt wildem Aktionismus: Gezielte Optimierung auf Basis Ist-Zustand und einem konkreten Plan.

Die große Unsicherheit hinsichtlich des richtigen Umgangs mit den Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung führt oft zu einem fast schon blinden Aktionismus. Und schadet so durch die Vernachlässigung elementarer Regeln der Markenführung der erfolgreichen Markenbildung.

Über die Erarbeitung einer eigenen Standortbestimmung im digitalen Umfeld sowie der ganzheitlichen Wahrnehmung der Marke aus Kundensicht gilt es entsprechende Anpassungs- und Profilierungsmaßnahmen zu definieren. Gemeinsam mit unseren Kunden bewerten und entwickeln wir in einem modularen Vorgehen Ansätze und Umsetzungsvorschläge, um die Behauptung der Marke auch im digitalen Zeitalter zu sichern.

Ausgangspunkt ist ein Audit zur Markenführung zur Identifikation von Lücken in der Markenführung und zur Bewertung verschiedener Facetten der Marke. Die systematische und methodisch breite Herangehensweise zeigt gleichermaßen Problemfelder und Chancen auf und skizziert Eckpunkte für das kompetitive Idealkonzept der Marke. Je nach Ergebnis des Audits ergeben sich unterschiedliche Schwerpunkte im Maßnahmen- und Umsetzungsplan für die Optimierung.

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